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奥迪上汽合作:零和博弈还是高瞻远瞩?

发表于:2019-06-04 11:26 作者:新闻小编 来源:新闻小编

  随着一汽-大众奥迪经销商要求奥迪中止与上汽的合作框架协议最后期限的临近,上汽、一汽与奥迪之间的三角关系最终会演变成何种局面,已然成为2016年汽车行业最有看点的年终大戏。虽然接下来的剧情如何发展难以预料,但这件事的诱因、转折和对中国豪车市场未来的影响,倒是值得行业深思。

  奥迪出轨 上汽经销商揭竿而起

  时间倒回到11月11日,当全国人民都在双11疯狂网购之时,一张上汽集团与奥迪签订合作框架协议的现场照片在网络上迅速传开,此前坊间盛传的奥迪出轨上汽的传言被坐实,汽车行业一片哗然;14日,上汽集团发布官方公告,称与德国大众签署《在中国制造和销售奥迪品牌产品,销售奥迪品牌进口汽车,并提供相关移动服务的合作框架协议》的谅解备忘录;同日,大众中国也发表了一份安抚性的声明,表示和一汽集团之间已密切合作了超过四分之一个世纪,而且还达成十年商业计划框架,未来会继续扩大成功合作。

  有意思的是,此次事件的三方主角都刻意保持了低调行事,尤其是因被劈腿而最该恼怒的一汽集团一直没有表态,反倒是作为利益相关方的配角一汽-大众奥迪经销商们,被德国大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼在媒体沟通会上的一句奥迪与上汽的合作对一汽、一汽-大众没有丝毫的损害刺激到炸毛,揭竿而起要讨个说法。

  截至记者发稿时,最新的消息是,在11月21日于广州佛山举行的奥迪公司与中国奥迪经销商代表会议上,15家经销商集团代表一致表示,要求德国奥迪中止与上汽的合作框架协议,而且必须在十个工作日内(即12月1日之前)给予正式答复,否则从12月起将停止进口和销售奥迪全系车型。而根据媒体的报道,除了态度坚决地喊话奥迪终止与上汽的合作之外,一汽-大众奥迪的经销商还要求奥迪就经销商网络损失和2016年经营亏损进行补偿,补偿金额预计超过200亿元,答复期限同样为12月1日。

  从数量上来看,一汽-大众奥迪如今在中国共拥有431家经销商,还有52家已经获批正在建设过程中;从销量上来看,2015年奥迪在中国销量取得了57.76万辆的成绩,其中,一汽-大众奥迪占51.52万辆,进口车占6.24万辆,中国已经是奥迪品牌在全球的最大单一市场,在华销量占到了奥迪全球销量的三分之一。从这两方面因素来看,一汽-大众奥迪经销商不提车、不卖车的威胁是有分量的,奥迪方面迟迟没有对这份死亡通牒做出回应,也说明了目前进退维谷的艰难。

  合作势在必行 死亡通牒恐难奏效

  虽然目前不少媒体都视奥迪和上汽的联姻为不守道义且不明智的举动,一汽-大众奥迪经销商的发难对奥迪而言也的确是一个头疼的问题,但这些责难和阻碍恐怕并不能阻止双方走到一起。

  首先,在不少媒体报道之中,一汽都被塑造成了最后一个知道真相、有委屈无处说的老实人的形象,这一点显然是不可能的。一方面,一汽和上汽作为中国汽车行业的南北两大巨头,既同属国企之列,又分别与各自所在的地方政府联系紧密,而且一汽属于副部级单位,不仅隶属于国资委监管,更是由中组部直接任命领导人的53家关系国家命脉的企业之一,应该说级别比上汽更高;另一方面,一汽是东北地区首屈一指的大型国有企业,中国汽车市场又是半个政策市,在中央多次号召振兴东北经济的大背景下,已经是国内汽车行业规模、营收、利润、销量各方面都排第一的上汽要从一汽的聚宝盆里分一杯羹,两方面因素都说明,奥迪与上汽的合作必然已经提前在国家更高层面得到了首肯,而且无论一汽是否情愿,至少也是早就知悉此事,所以海兹曼对媒体表示的奥迪在与上汽启动谈判之前,已经向一汽集团吹风告知相关信息,并且在政府层面也进行了沟通当属实情这恐怕也是一汽迄今为止没有对此事发表任何意见的根本原因。

  理清了这一层关系,就可以看出一汽-大众奥迪经销商的威胁虽然会让奥迪头疼,但绝非解决不了的问题。第一,正宫一汽集团没有发声反对,面对主机厂本来就没有多少话语权的经销商的发难缺少有力的靠山;第二,事实上目前加入了仓促成立的CADA奥迪经销商联会、旗帜鲜明地反对奥迪与上汽合作的经销商只是少数,奥迪只要合纵连横、诱之以利、恩威并施,联盟很可能就被瓦解;第三,上汽和奥迪谋划合作已久,自然对这样的状况有所预估,肯定有应对方案。

  当然,最重要的是在奥迪看来,联姻上汽是势在必行。一来双方合作于政策法规没有冲突,二来政府层面、一汽方面都已经谈妥,可以说最大的障碍早就已经解决,所以奥迪乃至大众集团对于此事必定会全力推进,正如海兹曼所说的,在我看来,奥迪与上汽集团的合作对于大众集团来说,带来的都是机遇,没有风险。

  唱衰者众 零和博弈还是高瞻远瞩?

  有意思的是,对于海兹曼的预判,不少行业媒体是持相反看法的,开玩笑、奥迪冒傻气等声音不绝于耳,甚至有业内人士认为奥迪与上汽的联合是三方零和博弈,谁都得不到真正的好处。

  这些说法表面看来有充分的理由,但本质上都是只看眼前的短视之见,没有考虑到奥迪为何要牵手上汽这一最核心的问题。

  平心而论,奥迪这些年能够在中国市场稳坐豪车品牌头把交椅,甚至在中国消费者心中取得高于全球其他市场的品牌定位,一汽在其中做出了不可忽视的贡献,而后者也通过合资公司一汽-大众奥迪赚得盆满钵满。但是从始至终奥迪对于自己在合资公司中只有10%的股份并不满意,一直在谋求利润分配和话语权两方面的提升,而这种不满终于在市场环境巨变的今天爆发了出来。

  一方面,近年来中央力推公务车改革,使得奥迪曾经引以为豪的官车地位分崩离析,而过去的官车光环在奥迪转向私人消费市场的过程中,某种意义上甚至成了负担,一边需要花费更多的力气品牌重塑,一边要应对来自步步紧逼的宝马、奔驰和快马加鞭的二线豪华品牌的压力,导致奥迪的销量越来越依靠消费惯性和降价来维持;与此同时,指导价和零售价相差过大,经销商数量众多,导致奥迪的经销商整体盈利水平降至德系三强中最低,这一点也是此次一汽-大众奥迪经销商维权的关键之一。

  另一方面,由于大众排放门事件后的资金紧张导致其与一汽的股比谈判很可能将长期搁置,奥迪谋求话语权提升的梦想宣告破灭;进一步说,大众方面开出的奥迪在合资公司中所占股比由10%增至19%的条件,也难以使奥迪获得与中方对等的话语权。与此同时,中国作为奥迪以及大众在全球的最大单一市场和利润来源地,显然被寄予了更大的希望以弥补大众因排放门遭受的损失。

  加上德国大众在排放门之后开始了去中心化结构改革,向各品牌、各区域下放了更大的自主权,再也等不了的奥迪于是在合资伙伴问题上独立做出了决策,并且目前看来也得到了大众的支持。

  值得一提的是,奥迪如此在意话语权的问题,除了利润因素外,恐怕也与这些年跟一汽的合作之中的文化、理念差异有关。一方面,作为共和国长子的一汽在有了大众、奥迪的合资公司之后,无论是合资公司的重销量、轻品牌,还是旗下自主品牌的长年颓靡不振,多少都表现出了利润无忧之后的怠惰;另一方面,不少外媒在评价奥迪牵手上汽时都提到了在汽车行业反腐风暴中一汽暴露出来的丑闻,腐败背后的东北地区闻名全国的浓重的官场文化氛围恐怕也让德国人头疼,有德国媒体就直言:上汽和奥迪的合作表明,德国人不满和一汽的合作。在过去的两年里,一汽一直陷入众多腐败丑闻事件。所以,当一汽反对奥迪和上汽合作时,德方立即驳回了一汽的反对。

  相较之下,上汽大众以及整个上汽集团在管理、经营、研发以及市场上的活力,长三角地区的经济生命力和在文化、政治和商业氛围方面的多元化、国际化与包容性,都是一汽与日渐凋敝的东北难以比拟的。

  所以从长远来看,奥迪搭上上汽,前者收获了更广的渠道、更合拍的合作伙伴以应对豪车市场日益激烈的竞争,后者拿到了一个利润丰厚的豪华品牌,只有被挖走了一半金矿的一汽心疼肉疼。

  瞄准豪车增长机遇 脚踏两船如何平衡?

  海兹曼用了一种更好听的说法来阐释推进奥迪与上汽合作的重要理由,是基于豪华车市场的增速将快于整体市场的增速的判断,为了捕捉到豪华车市场难得的机遇。

  这当然也是实情。奥迪虽然目前还稳坐豪华车市场第一,但近两年的发展已经开始萎靡:2015年,奥迪在华销量出现入华以来的首次负增长,与排名第二的宝马的销量差距缩小至10万辆左右;今年前10月,奥迪在华的同比销量仅增长5.7%,低于宝马、奔驰的10%和10.8%,与第二名的宝马销量差距也缩小至6.4万辆左右。

  显然,面对宝马、奔驰和群雄并起的二线豪华品牌的追赶,奥迪必须寻求转变以维持在华的优势地位。而其与上汽和一汽同时牵手的做法,虽然在豪华车品牌中还没有先例,但大众、丰田、马自达等跨国公司都已经验证了双合作伙伴的可行性。

  虽然奥迪方面一再强调,在车型配置、业务关系等方面,未来两家合资公司不会相互侵蚀,与上汽的合作也不意味着奥迪与一汽、一汽-大众关系的弱化,甚至反而是一种加强,但在其公布的与一汽的十年发展计划之中,除了新能源车型之外并没有多少看点。此外,奥迪此次出轨,一汽没有表态却不代表宽容大度,这一箭之仇难保不在双方日后的继续合作中爆发出来,至少高层之间会心存芥蒂。

  从这些因素来考虑,奥迪未来可能会有两个取向,一是在更有优势的车型资源导入上逐渐偏向上汽,二是在两个大众进行差异化布局,更多地将新能源车型放在一汽,做到平衡发展。

  不过奥迪与上汽眼下最大的麻烦不是车型的导入、供应商体系的协调和经销商网络的重建,而是如何在合作之后维持乃至提升奥迪品牌的形象,因为眼下还没有任何一款豪车品牌在中国市场脚踩两条船,不过目前舆论对于上汽大众奥迪这一名字给出的还是正面反馈居多。更进一步的说,如果奥迪能够解决好上述问题,那么未来有可能成为豪华品牌效仿的对象。

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