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解密西门子换帅:换个CEO就能拯救中国市场吗?

发表于:2019-11-14 14:24 作者:新闻小编 来源:新闻小编

  6年前,作为西门子历史上第一位非德裔CEO,罗旭德签下了为期10年的合同。当时他被认为是一个英雄,带领西门子走出了曾严重影响公司形象和财务状况的腐败丑闻。

  6年后,奥地利人罗旭德,将在7月31日召开的西门子监事会会议上为留任做最后的抗争。此时距离合同到期还有四年的时间。

  6年里,罗旭德似乎一直对中国市场非常友好。在他的坚持下,2012年10月,针对中国市场,西门子提出了SMART战略。中国的城市建设、能源电力、医疗等市场都打下了西门子的烙印。特别是,3月刚刚结束的中国发展高层论坛,罗旭德担任外方联合主席时强调,中国的十二五规划中强调的重点,其实与西门子规划的几个未来业务大趋势不谋而合。

  对中国如此厚爱的罗旭德,并没有让西门子中国的增长速度被总部认可。相反地,面对盈利难达预期、中国区业务增长陷入停滞的困境,西门子不得不用换帅的方式,回应来自股东和管理层的压力。

  作为西门子公司的全球第二大市场,中国市场在西门子的营收中占据了8%左右的市场份额。前些年,正是因为中国市场业务的高速增长,让西门子成功度过了行贿丑闻后的低谷。不过,自2009年以来,西门子在中国的高增长态势就开始放缓:2009、2010、2011财年,西门子中国的营收分别是52亿欧元、55.26亿欧元和63.89亿欧元,同比涨幅在7%16%之间。到了2012财年,西门子中国的收入为63.5亿欧元,同比下滑了1%。而当年,西门子全球营收反而增加了7%之多。

  是什么原因让这家原本很吃香的百年老牌德企在中国遭遇了滑铁卢。也让曾经说出西门子在中国着眼点不是未来5年,而是出于对未来20年,甚至30年的长远战略布局这样豪言壮语、踌躇满志的罗旭德因为中国战略遭遇总部紧急弹劾呢?

  宏观经济不景气,国内市场需求的下滑,中国制造业普遍低迷以及人力等成本的持续上升西门子可以找出不少导致中国业绩停滞不前的客观因素。

  一位曾在西门子竞争对手公司供职的中国区高管这样评价过,在中国就要做到为中国。能否抓到中国消费者的心,才是外企得以顺风顺水的不二法宝。

  时间倒回到2010年8月的一次卫生界的企业家圆桌会议。卫生部副部长王国强一句话道破西门子在中国不得民心的根结所在:据我们了解仪器很先进,操作很落后,人员培训很差劲,最后一切的效果没出来。这一语点到了西门子等只顾追求利润,而无视国内真正需求的软肋上。

  不幸地是,中国副部级领导对西门子的诘问并没有对其起到醍醐灌顶的作用。西门子和罗旭德正雄心勃勃地将触角伸向县级及乡镇医院。业内代理商透露,三级医院的售后服务还算规范,但往下服务根本跟不上。

  总是喜欢做一锤子买卖的西门子,曾经在自己引以为傲的高铁项目上吃了大亏。

  2004年,中国首次进行高速轮轨列车采购项目招标。由于西门子与中国有长期的合作关系,加上其技术优势,连竞争对手都认为西门子将是绝对的赢家。但事与愿违。最大的赢家是法国阿尔斯特,其次是日本和加拿大。号称技术实力最强的西门子颗粒无收。

  三国获胜公司最关键的态度就是技术转让。最大的赢家阿尔斯通对中国政府此次招标的解读最正确,中国对技术的渴求是最强烈的,法国人愿意向中国进行全面技术转让,可以让中国生产出和阿尔斯通同样技术品质的高速列车。正是向中国转让有关技术救了他们自己。而西门子却忽略了中国的真实需求,不愿意按照宴席主人的意愿买门票,不仅在招标项目上输了,在战略布局上也因此受到重创。

  曾经有位经常与西门子打交道的媒体人评价它是脚踩两只船的理想主义者。也许他所要表明的态度是,看中中国市场,却不愿意真正深耕于此;热衷于在中国逐利,却不愿意将核心技术转让,寄望于中国支付高出成本很多倍的维修费、保养费以及培训费。不由得想问,这样的评价是西门子作为百年老企业深入骨髓的企业文化,还是仅限于对中国这样的巨大市场的态度?

  据德国媒体报道称,进入2013财年,受中国内地经济下行拖累,西门子中国的新增订单还在减少,在今年第四财季(7月到9月)结束之前,西门子中国尚未发现有好转的迹象,这或许意味着2013财年西门子中国的营收或将继续同比下滑。

  无论罗旭德6年任期成绩如何,他已经注定成为西门子中国业绩停滞不前的责任人。同时,无论西门子新任全球CEO兼总裁人选是谁,只要不改变对中国市场居高临下、趾高气扬的高傲态度,中国市场将不再是这家百年德国老牌企业的永远的掘金地。

  永远,也不会太遥远。

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